小红书商业化之路：盈利能力增强，电商业务仍待突破

小红书在商业化路线摇摆多年以后，小红毛文超虽然总算下定决心，书商将小红书的业化盈利业务代刷快手直播号赢利能力进一步提高。

据路透社《金融时报》报导，增强2023年，电商小红书实现营业收入37亿美元，仍待同比下降85%；净利润5亿美元，突破而上一 年同期净利润巨亏约2亿美元。小红

这也是书商小红书创立10年来首次扭亏为盈。

值得注意的业化盈利业务是，在目前的增强产值结构中，来自商业化广告的电商产值占比，仍然高达70%-80%，仍待而作为未来产值担当的突破电商业务，所占比列一直较低。小红而这是代刷快手直播号其变现和推高估值最有力的契机。

但从今年小红书喊出“买手电商”口号的一年多以来，除了章小蕙和董洁，小红书的电商业务再也没有拿得出手的“顶流主播”；叠加部门高层变动频繁，小红书在电商业务的进程一直无法提速。

毫无疑问，以买电筒商为 代表的商业化进程，是小红书在社区气氛和商业价值之间，找到的其中一个平衡点。

买手电商，对小红书的商业化未来，至关重要。

在实际使用小红书时，普通用户一般见到的电商场景，往往会弄成如下两种情况：一种是基于自身信息流特性，刷到的常用商品的信息流电商广告，另一种则是个体用户晒出的好物笔记。

客单价高于通常电商产品，但复购率较高。

一般情况下，这些笔记要么自带店面，要么在私聊中引流到淘宝或则网店、微信等具备信用功能的场景。

原因无他，小红书目前的电商基础设施，还未能与其他老牌电商平台相比，因此用户要依靠其他平台，才能买到小红书展示的商品，达到一次完整的电商消费体验。

小红书砍树，他人纳凉

可以看见闲鱼如何增加粉丝量，无论是实体的小商品，抑或是虚拟的电子商品，依靠到目前为止的电商“基建”，小红书想要为用户提供完整且舒适的电商体验，仍然有一些路要走。

当然，电商体验的构成要素本身较多，底层在于其生态系统建设。

首先是用户对于店家的信任。

在小红书算法的精准推荐下，用户被推送笔记拔草的难度早已不大。

除了内容拔草的本身，小红书仅仅借助针对通常店家的资质初审，没有其他“取信于消费者”的手段。

而在淘宝、淘宝等其他老牌电商平台，早已拥有芝麻信用等评级工具，作为用户筛选店家的手段。

一旦涉及到乳品、服饰等总价上百的产品，用户下单的考虑诱因都会降低。

但到这个阶段，小红书对此的“硬性基建”，譬如基于信用评级的一系列交易服务，是欠缺的。

有一种情况除外，即“买手”或者名星主播本人的影响力和过往业绩做背书。

譬如董洁或则章小蕙团队，她们要么带货的是总价较高的品牌商品，要么是冷门设计师品牌，这类产品一般在天猫或则其他渠道有店，换句话说，小红书可以通过这种“买手”的拔草，间接让用户享受其他平台的基建。

不过，小红书买电筒商仍在“试练期”，前路漫漫，待黎明到来。

小红书做深电商的最大阻力

作为一个拔草见长的内容社区，小红书的价值自是被品牌、资本和用户共同认可的。

否则难以解释在互联网市场已经存量多年的当下，用户规模一直实现了逆市下降，成为品牌和广告主共同的“应许之地”。

这部份价值，一部分来源于活跃在小红书上的koc们的持续创作，以及小红书本身过硬的算法推荐水平，另一部分则来源于基于用户自发和平台有意扶植的搜索场景。

这也是小红书代替了往年知乎和百度，成为年轻人搜索引擎的诱因之一。

最新数据显示，小红书月活创作者超过2000万，日均发布笔记量超过300万篇，有70%月活用户会在小红书高频搜索，日均搜索查询 量近3亿次，所有搜索行为中88%为主动搜索。

这部份内容，“含广量”的多少，成为一个无法平衡的天平——一侧是用户对于小红书内容和社区气氛的信任，另一方面则是平台本身对于商业化程度的掌握。

在去年换将之前，小红书很大程度上是将天平倾斜到内容上的，但后果就是常年不赢利。

而在去年，小红书商业化脚步的全面推进，似乎将改变这个局面。

但问题也随之而来。

一方面，基于小红书传统的双列式排布，用户的选择本就比抖音这类单列排布更多，如果商业化内容过多，用户对于小红书内容的敌视便会加强闲鱼如何增加粉丝量，社区气氛也会为此削减。

另一方面，此前小红书“强内容而轻用户”的特征也造成一件事，即用户对于内容的关注，大于对博主本身的关注。

换句话说，一篇笔记的爆火容易，但转化关注相比其他平台更难。

这些买电筒商打出规模的必要条件，是其本身具有较大的粉丝基础。

但平台本身对于用户关注的转化长链条，必然引起这种主播的“原始积累”过程，相比抖音等平台更长。

对于商业化团队来说，无论是时间成本还是金钱成本，都是更大的投入。更不用说前述生态的缺位，也对用户在小红书上直接购物，形成了一道制约。

总结：

就目前而言，小红书所有的动作，都在让用户下单的难度显得“更低”，小红书电商仍在努力走出一条属于自己的奇特公路。

但阿里、京东、拼多多等老牌电商，其求变的速率不慢，抖音电商变化的速率甚至远快于小红书，那么，市场留给小红书电商的时间，还有多少呢？

(责任编辑：时尚)